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蔻驰变阵:从单一品牌到集团作战 将重点布局三线城市

时间:2017-06-04 12:56  来源:网贷全搜索  阅读次数: 复制分享 我要评论

如果一切顺利,蔻驰(Coach,Inc.NYSE:COH;06388.HK)未来的财报中将会再次出现新的品牌。继2015年将斯图尔特·韦茨曼(StuartWeitz-man)纳入囊中以后,今年5月8日蔻驰宣布提交了以24亿美元的价格收购凯特·丝蓓(KateSpade)的计划。

随着收购事项的推进,蔻驰已经不只是一个品牌的概念,而正成为一个多品牌的集团,通过收购斯图尔特·韦茨曼以及对凯特·丝蓓提起收购计划,蔻驰正在业务条线上进行扩张,通过收购品牌对更多类型消费人群实现覆盖。

这一切始于2014年。面对业绩下滑,蔻驰在当年六月份披露了一项全面性的长期策略规划以重振业务,同时提出新的蔻驰品牌发展战略书,以实现业务增长及保持行业领先地位。

决定大笔投入转型,对于一家处于行业低迷期的上市公司而言,除了利润指标的压力,还要努力保证股权分红。决策显然更需要勇气,足见蔻驰意识到改变的紧迫性。

收购需要消化。蔻驰在2017财年第三季度业绩报告中提到,公司继续预期2017财政年度的销售收入将录得低单位数的增长。显然,这场品牌转化的旅程还远没有结束。

  转型

与许多国际品牌类似,蔻驰一开始通过代理商渠道进入中国,直到2009年收回中国代理权,此后蔻驰进入快速增长阶段。

然而,蔻驰在全球的品牌投入脚步落后于快速扩张速度。这一点在北美市场尤其明显——规模快速扩张中,其众多工厂直销店通常有零售全价10%-50%的折扣,由此带来的后果就是蔻驰品牌的价值不断下降,其北美市场销售额过去数年中的表现一直低于全球平均水平,甚至抵消了全球增长。

变革源于增长的压力。

2014年10月,蔻驰财报显示,其美国市场整体销售额同比下滑19%,当时北美市场占到蔻驰整体业务的70%。

2015财年第一季度,蔻驰中国销售额增长10%,并没有维持整个2014财年的25%高速增长。对于蔻驰来说,享受了过去数年经济、人口红利后的可持续的增长正成为新的挑战。

“中国的零售环境越来越复杂,消费者选择也越来越多。”蔻驰品牌大 中 华 区 总 裁 杨 葆 焱(YANNBOZEC)说。过去十年间,蔻驰一直定义为“唾手可得的奢华”,而且扩张速度远大于品牌投入力度,而现在转型到“ModernLuxury(现代奢华)”的生活方式品牌背后或许正是蔻驰意识到问题所在做出的决定。

在新的定位下,无论是蔻驰的门店、营销还是产品、团队,都需要重新设计和推进。

2014年,蔻驰宣布品牌“转化”,这从 2013年下半年就有迹可寻——原罗意威(Loewe)创意总监斯图尔特·维佛斯(StuartVevers)于2013年9月正式入主COACH,担任执行创意总监,他带领蔻驰在2014年2月份首登纽约时装周,其发布的加盟后的首个设计系列获得一致好评。蔻驰首席执行官维克托·路易斯(VictorLuis)称,斯图尔特·维佛斯为品牌的创意方向所带来的贡献已经卓显成效。

蔻驰官方公布了四个发展战略,首先将转化品牌定位实现北美及全球市场的增长;其次把握全球机遇,实现国际业务的增长;三是发展男士配饰及其他生活方式类产品品类;最后还强调要抓紧数字领域不断增长的业务发展潜力。其中,重新设定业务的主要投资有三部分,一是增加大约5千万美元的营销费用,一半用于2015财年,另一半用于2016财年;二是到2017财年为止,花费大约5.7亿美元,用于重新布置门店;此外,2014和2015财年花费2.5-3亿美元,用于重组和转型。

不过真正的重组转型成本比预期更高。

2015年1月6日,蔻驰宣布已就收购女士奢华鞋履设计及制造商斯图尔特·韦茨曼控股(StuartWeitz-manHoldingsLLC)与私募股权公司SycamorePartners签署正式协议,首期支付的现金款项为5.30亿美元。

对蔻驰来说,这笔收购款与其2014财年中国区销售额几乎持平,其2014财年在中国的销售额为5.45亿美元。

斯图尔特·韦茨曼的产品目前透过遍布全球的精品专门店及百货公司,以及位于美国及欧洲的直营店发售。截至2014年9月30日的十二个月,斯图尔特·韦茨曼录得销售净额约3亿美元。

  下一步

“品牌的转化并没有外界想象中那么困难,我在COACH已经9年了,我的感觉是‘Coachisback’。”杨葆焱说。他从2014年7月开始正式出任蔻驰品牌大中华区总裁兼首席执行官,可谓是见证了蔻驰品牌转化在中国的每一步。“这是一个旅程,永远不会结束。”

距离上一次收购两年之后,蔻驰再次宣布收购事项,且价格更高。今年5月8日,蔻驰宣布提交了以24亿美元的总价收购凯特·丝蓓的计划。

蔻驰首席执行官维克托·路易斯表示,凯特·丝蓓具备真正独特和差异化的品牌定位、丰富的生活方式类产品组合。在千禧一代消费者中知名度较高,网贷,能弥补蔻驰偏向熟龄消费者的不足。此次收购成功后,蔻驰将帮助凯特·丝蓓更好的打开中国市场,目前凯特·丝蓓的中国门店数量为30多家。

目前这一收购尚在进程中,杨葆焱坦言,还无法评价多品牌在中国市场的差异化发展。

蔻驰正在成为一个多品牌的大型时尚集团,但可以肯定的是每一个品牌都会保持自己市场个性,每个品牌店都不会看到集团其他品牌的鞋和包包,除了职能部门的共享,每个品牌都会拥有独立的分销策略和渠道拓展。杨葆焱说,“当然互相之间也会共享经验和技能,COACH可以从StuartWeitzman的鞋履制造经验中寻求灵感,StuartWeitzman推出包包也会获得来自COACH的建议。”

具体到蔻驰品牌的业务发展,除了继续在设计上发力,蔻驰提出在全球范围改造门店,越来越多的店将展示新的“现代奢华”风格,整个改造过程将持续3-5年。

截至2017财年第三季度(即截止到2017年4月1日止),蔻驰在大中华区(包括内地、香港和澳门)共拥有197家门店,在中国内地共拥有176家门店,其中约有超过90家(即超过50%)门店已经以现代奢华零售概念呈现。“这50%的门店覆盖了超过70%的消费者。”杨葆焱说,除了一二线城市的调整,从重要城市往下延伸,在除了北上广深和省会城市以外,三线城市将成为下一步布局重点

蔻驰创立至今已经七十六年,这在动辄上百年历史的高端时尚界并不算什么,但对于一个主打代奢华概念的品牌来讲,从单一品牌到集团作战,蔻驰的时代才刚刚开启。

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