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寺库赴美IPO 中国奢侈品电商“第一股”道阻且长

时间:2017-09-02 15:43  来源:网贷全搜索  阅读次数: 复制分享 我要评论

  (中国电子商务研究中心讯)经历了曲折漫长的生长期,中国奢侈品电商开始探向美国资本市场。

  8月28日,奢侈品电商寺库网向美国证监会(SEC)提交IPO文件。尽管尚未公布发行量与发行价,但据招股书显示,寺库网净营收从2015年的17.431亿元,增长到2016年的25.938亿元(3.826亿美元),增幅为48.8%。

  强劲增长的业绩可能为寺库冲击IPO提供重要支撑,向“线上线下精品生活方式平台”的转型也将有助于其向美国资本市场讲故事。关于上市相关事宜,处于缄默期的寺库表示暂不便接受采访。不过在递交招股书之前,寺库商城CEO陈健豪接受《中国经营报》记者采访时曾表示,寺库已不再单纯定位为奢侈品电商,而会配合线下体验中心,将给会员提供奢侈品和生活方式服务。

  “SEC一旦批准,寺库有望成为登陆美国资本市场的中国奢侈品电商第一股。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为,在奢侈品电商走秀网CEO涉嫌走私被抓的重大利空环境下,寺库赴美国上市将给国内奢侈品电商带来提振作用。但也有业内人士认为,寺库仍需要小心应对中国奢侈品市场越来越错综复杂的竞争环境。

  利润猛增

  寺库已经披露的招股书显示,近年来寺库GMV(总交易额)的增幅较为明显:从2015年25.726亿元,增至2016年的34.702亿元,增幅为34.9%。截至2017年6月30日,GMV为19.246亿元。

  值得注意的是,公司2017上半年实现净利润5200万元,而上一年同期为亏损7500万元。记者梳理财报数据发现,出现这一反转主要是因为寺库压低了市场、技术、行政三大费用。据悉,这也是很多公司为了IPO让财务业绩更好看的惯常做法。具体来看,市场费用从2016上半年的1.2亿元缩减到2017上半年的8300万元,技术研发费用从2900万元降至2600万元,行政管理费亦从3900万元减少到3000万元。然而,如果剔除上市因素,这三大费用一般会因业务扩张而逐年增加,所以公司常态化的成本费用趋势还需经过后续的财务季度才能体现。

  另外,寺库的订单履约成本从2016上半年的4100万元降至今年上半年的3600万元,但结合今年上半年在线GMV同比增长了62%,订单履约成本却出现下降。常态看,订单履约成本一般会与订单量和GMV同向增减,而寺库在招股书中未披露GMV增长履约成本下降的具体原因。

  尽管净利润扭亏为盈,但寺库2017上半年归属于普通股股东的净亏损为1.1亿元,比上一年同期亏损3.3亿元有明显收窄。总体看,2017年上半年商品销售收入为13.3亿元,同比增速只有30%左右,横向对比其他电商,这部分增长势头不算强劲。

  除去自身的经营状况之外,潜力巨大的中国奢侈品市场,可能为寺库登陆美国资本市场做背书,寺库在招股书中援引了市场研究机构Frost & Sullivan的报告说明中国奢侈品市场的快速增长。“中国奢侈品和服务2016年的总销售额达到2.501亿元,对应2012年以来的复合年增长率为23.1%,2016至2021年有望达到18.2%”。

  不过在线奢侈品市场仍有一些无法绕开的难题。曹磊认为,假货、商品售后服务以及保养等都是线上购买奢侈品电商面临的主要难题。而业内认为,寺库在美国上市意味着将要接受更严格的知识产权监管,阿里巴巴亦一直备受假货困扰。即便阿里巴巴已经大力解决假货困扰,比如成立大数据打假联盟,通过天猫提升形象,但仍与诸多奢侈品牌关系微妙。

  此前在接受《中国经营报》记者采访时,陈健豪曾经解释了与奢侈品牌如何进行合作。据其介绍,诸多一线国际品牌直接向寺库供货,其中包括TOD’s、菲拉格慕和范思哲。而对于其他供货商,寺库则尝试通过复杂的检验流程解决假货问题。据寺库CMO杨静怡介绍,寺库通过积累的大数据和专利仪器辨识假货,以普拉达钱包为例,具体到款式、生产年份,产品的全元素分析、镀层检测,寺库建立了自己的数据库,“奢侈品造价最难仿冒的是五金件,一旦检测能具体到金属元素的比例,识别的准确度就非常高。”

  劲敌颇多

  作为仅次于欧洲的第二大奢侈品输出地区,北美市场可能会对寺库这样的奢侈品电商持欢迎态度。但在国内奢侈品市场,包括阿里巴巴、京东和众多跨境电商平台都是寺库强有力的竞争对手。

  据寺库披露的数据显示,在线纯奢侈品电商平台中,其在中国和亚洲的份额分别为25.3%和15.4%。另据记者从易观千帆提取的数据显示,2017年7月,奢侈品电商APP排行,寺库以月活用户数34.58万排名第一,魅力惠以25.73万居第二。但据易观千帆2017年7月1日监测数据显示,寺库多项数据呈现负增长,其中活跃用户环比增幅为-8.15%,启动次数环比增幅为-20.45%,用户使用时长也呈现-21.99%的负增长。

  竞争对手的强势进攻无疑给市场带来更多变数。此前京东以3.97亿美元斥巨资成为英国高端时尚买手电商Farfetch的最大股东之一,又有消息称阿里巴巴向全球最大的奢侈品集团YOOX Net-a-Porter抛出橄榄枝。资本动作频繁的背后是第三方电商平台在奢侈品市场毫不掩饰的进取之心。

  2015年阿里曾以1亿美元投资魅力惠,在天猫商城上线魅力惠奢品闪购频道。不过鉴于魅力惠主打奢侈品折扣销售,阿里显然希望往奢侈品市场上游跟进。与天猫达成合作的奢侈品牌商名单在不断拉长,仅2017年第一季度,LVMH集团旗下泰格豪雅、斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans等品牌相继入驻天猫。在此之前,Burberry、Calvin Klein、LA MER海蓝之谜等知名大牌已与天猫达成合作。

  寺库似乎必须快速揽入品牌商,并且要和品牌商保持更加稳定的、长期的合作关系。尤其一些品牌商已经将天猫列为品牌营销的重要阵地,寺库更需要提高用户的黏性,提供更有效的线下服务和包括旅行、家居、美食美酒等一揽子解决方案来稳定消费客群。

  运营线下的体验店无疑将是寺库下一阶段运营的重点,按照陈健豪的设想,线下店能有效补充用户在线上无法满足的服务与体验。此前他曾透露,线上的销售比例仍占90%以上,但线下更强调服务。不过很现实的问题是,线下体验店无疑会大大增加运营方面的成本,以寺库位于上海南京西路的体验店为例,2015年李日学接受采访时曾透露,开一家体验店的成本在三四千万元。

  而除了平台之间的竞争,奢侈品牌自身的电商探索显然也给渠道合作带来诸多不确定性。比如Gucci和LV已经先后上线了中国网购服务,意味着中国消费者可以在官网上直接购买。2017年,全球第一大奢侈品集团LVMH也宣布自己做电子商务。在线销售集团旗下的奢侈品牌,也可能在线上销售集团之外的品牌。在微信端,一线奢侈品牌跃跃欲试,卡地亚、迪奥、积家等已经先后在微信上试水在线销售。